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如何引发用户购置激动?电梯广告有一套方法
时间:2021-09-22 14:09 点击次数:
本文摘要:以下文章泉源于寻空的营销启示录 ,作者寻空2009消费者在重复看到同一个商品的广告时,脑子里会对这个商品有一个基本认知,通过潜移默化的方式来影响消费者,可以提高购置率;好比说到矿泉水,我就能想到农民山泉的广告;本文作者分享了关于广告对消费者快思维的影响,我们一起来看一下。在《内容电商VS货架电商,消费者是如何举行消费决议的?》中,我说到了直播带货对消费者消费决议影响,这篇文章我就来说一说广告对消费者快思维的影响。首先,我以苹果手机为例说一说消费者被广告影响的历程。

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以下文章泉源于寻空的营销启示录 ,作者寻空2009消费者在重复看到同一个商品的广告时,脑子里会对这个商品有一个基本认知,通过潜移默化的方式来影响消费者,可以提高购置率;好比说到矿泉水,我就能想到农民山泉的广告;本文作者分享了关于广告对消费者快思维的影响,我们一起来看一下。在《内容电商VS货架电商,消费者是如何举行消费决议的?》中,我说到了直播带货对消费者消费决议影响,这篇文章我就来说一说广告对消费者快思维的影响。首先,我以苹果手机为例说一说消费者被广告影响的历程。小明天天下班,都市开车走高速回家;自9月以来他在回家路上天天都市看到一块苹果手机广告牌,第一次看到时,非果粉的他对苹果手机没什么太大印象,只是以为手机很漂亮。

但天天在下班路上看一次广告,让他对苹果的手机印象越来越深。某一天他在坐电梯上楼时,发现电梯广告也换上了苹果的最新产物;在晚饭后刷朋侪圈时,再次看到苹果的广告。

他可能并不知道这是苹果开公布会发新品之后举行的全渠道广告投放,为的就是最大规模、最高频率地笼罩和影响像他这样的消费者。经由多轮广告触达,小明对苹果手机有了从零到一的相识;但因为他并没计划在这个月换手机,因此他对苹果手机的相识依然停留在广告印象上。每年的电商大促双11即未来临,小明想趁着双11换一个手机;前期多渠道苹果广告已经让小明对苹果手机比力熟悉。

他知道苹果手机是市面上最优秀的手机之一,而且第一次看到苹果广告,产物的漂亮外观一直让他印象很深,但他并没有下定刻意准备花6000多去买一个手机,他对手机的心理预算可能只有四五千。双11那天,小明在淘宝闲逛,突然发现,最新的苹果手机在当天的促销运动中降价500元,这样售价只有6000出头,距离他的心理预算只多了1000多;更重要的是,运动还支持分期免息,小明算了一下,每个月只要不到300元,最新款苹果手机就得手了。于是他坚决“剁手”。

小明从第一次见到苹果手机广告到下单,履历了2个多月的时间,在这2个多月,苹果的各渠道广告一直对小明的最终消费决议发挥着作用。关于广告促进消费的路径,业界已经有比力多的研究,不管是AISAS(注意、兴趣、欲望、影象、行动)还是AIPL(认知、兴趣、购置、忠诚)都是正确的模型。但我这里想说的是快思维在消费者的决议路径中起的作用,这一点在广告、营销领域现在并没有获得重视。

01快思维在广告中的作用首先回首一下快思维及其作用。丹尼尔·卡尼曼进而在《思考,快与慢》一书中,将人的思维分为两个系统:系统1的运行是无意识且快速的,不怎么费脑力,没有感受,完全处于自主控制状态,可以称为快思维。系统2将注意力转移到需要费脑力的大脑运动上来,例如庞大的运算,可以称为慢思维。

广告的作用就是使用人的快思维促进消费者做出有利于自己品牌的决议。再往返顾一下小明的消费决议路径:苹果手机的广告第一次建设了在小明的心智中外观“漂亮”的印象,随后苹果广告全渠道触达小明,让小明的对苹果手机的熟悉度越来越高,苹果手机在他的大脑中停留时间越来越长;在双11当天,立减500的促销广告再加上分期免息的工具(24期分期免息,四舍五入即是不要钱),助推小明“剁手”。当小明真正用上苹果手机后,他很可能会进入苹果的品牌社群中,与同类人交流,不自觉将自己视为苹果手机的信徒即所谓果粉,建设了较强的品牌忠诚度。

在小明的四个阶段决议路径中,快思维都发挥了作用。广告的触达,快思维让小明建设了苹果“外观漂亮”的感性认知。高频广告触达,增强了小明大脑对苹果的熟悉度。

促销广告+金融工具让小明的快思维以为自制,从而“剁手”。最终小明成为果粉,建设自己的身份认知。苹果广告在几个月前在小明大脑中种下的种子着花效果,而这些广告对于小明大脑的影响险些是不动声色,小明在不知不觉中从一个苹果品牌的陌路人成了果粉。

02品牌如何在消费决议的各个阶段使用人的快思维?直觉思维在消费决议路径上发挥作用,在小明这个例子中很有代表性,我根据上文分为四个阶段来逐个分析。1. 第一阶段:广告建设感性认知在今天的广告中,大部门品牌越来越诉诸感性。下面两种购置条记本的思考路径,你是哪种?A:我想要机锋网上评分4.8分以上的条记本,英特尔10核处置惩罚器,显卡型号,MX450,4G RAM,250G固态硬盘。

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B:我想要那款粉色的轻薄条记本。大部门女生可能会被粉色轻薄条记本所吸引,并不怎么关注它的设置。

事实上,大部门条记本电脑的广告都市突出条记本的外观、颜色、轻薄、时尚等元素,很少有条记本会在一张户外广告中大篇幅形貌它的设置。普林格尔与费尔德做过一项研究:他们比力了走感性门路与理性门路的流传运动最终所缔造的利润增长差异,效果发现:感性门路缔造的平均增长是31%,相对于理性门路的16%,效果险些翻番; 而如果流传方式是感性门路与理性门路的联合,利润的增长是26%。

举行这项研究的学者,将感性广告能够带来较高利润增长的原因,归纳为两点。人的大脑不需通过认知,就能吸收情感性的信息。我们的大脑特别容易受强烈的情感刺激吸引,而且比力擅长“记载”这类刺激,留下影象。

归根结底,感性信息影响的是人的快思维,而快思维恰恰对消费者的决议影响更大。一则啤酒广告中,展示了一个家伙坐在沙滩上喝啤酒,身旁依偎着一个玉人的情景。最后,这个啤酒会与一个非条件刺激(玉人)配对在一起,啤酒自己则酿成了条件刺激——于是,受众会跑去买这一个条件刺激(啤酒),因为它与非条件刺激(玉人)强烈联系在一起。

啤酒与玉人联系,也是为了在消费者的快思维中建设此品牌啤酒=吸。


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